Для B2BRICS Magazine особенно ценны собеседники, которые умеют говорить о росте без риторики и без декоративного оптимизма. Франческо Симеоне относится именно к этой категории: его взгляд на международное развитие опирается на практику, системное мышление и ясное понимание того, где заканчивается коммерческий энтузиазм и начинается настоящая архитектура бизнеса.
В этом разговоре мы сознательно уходим от поверхностных обсуждений digital и adtech. Вместо этого мы разбираем, как строится масштабируемый рост на нескольких рынках, какие ошибки компании совершают при переносе модели из одной страны в другую, почему измерение стало важнее обещаний платформ и где ИИ уже создает коммерческую отдачу, а где пока остается переоцененным.
Профессиональный путь и лидерство
Самым важным решением для меня было не закрепляться в моделях, которые уже работают, а постоянно двигаться к тому, что будет работать следующим. На раннем этапе карьеры фокус естественно был на выручке. Но со временем стало очевидно: если просто повторять то, что уже дает результат, можно стать сильным оператором, но этого недостаточно, чтобы создавать устойчивый рост.
Переломным моментом стало принятие логики инновации: идти на риск, ставить под вопрос сложившиеся парадигмы и понимать, что ошибки — часть процесса. Важно совершать их быстро, извлекать уроки и эволюционировать. Именно это сдвинуло мою роль от продажи решений к проектированию систем, которые стабильно создают результат.
Рост не возникает из разрозненных усилий. Его создает архитектура. На длинной дистанции рынок вознаграждает тех, кто умеет действовать именно так. Доверие, репутация и лидерство рождаются не из следования потоку, а из способности предложить траекторию, за которой начинают идти другие.
Это сочетание позволяет принимать решения быстрее и увереннее. Ты глубоко понимаешь контекст и одновременно сохраняешь способность адаптироваться. Но в этом же есть и очевидный риск: накопленное знание может привести к комфорту, а комфорт — прямой враг инновации.
Ключевая задача — не превратиться в хорошо информированного последователя, который лишь качественно исполняет уже существующую модель. Нужно сохранять мышление создателя: постоянно тестировать, задавать вопросы и ставить под сомнение статус-кво, даже если текущая конструкция все еще приносит результат.
Рынок вознаграждает не одну только эффективность. Он вознаграждает лидерство. А лидерство принадлежит тем, кто умеет предвосхищать движение рынка, а не просто реагировать на него.
В начале карьеры я стремился максимально сократить неопределенность до того, как принять решение. Сегодня я понимаю: если ждать полной ясности, ты уже опоздал. Лидерство в неопределенной среде требует комфортного отношения к риску и готовности тестировать новые подходы без гарантированного результата.
Оно также требует принятия ошибок как части процесса — при условии, что они создают обучение и развитие. Лучшие лидеры не те, кто избегает ошибок, а те, кто выстраивает системы, в которых ошибки ускоряют обучение.
В конечном счете разница между лидерством и следованием за рынком состоит в способности действовать до того, как появится полная определенность.
Рост на нескольких рынках и коммерческая стратегия
Главное изменение в том, что больше не существует единого центра истины. То, что дает результат в одном рынке, может не работать в другом. Где-то преимущество создают данные, где-то дистрибуция, где-то понимание регулирования.
Работа на нескольких рынках заставляет уходить от логики репликации и переходить к логике калибровки. Успешны не те компании, которые масштабируют то, что однажды сработало, а те, которые понимают, почему это сработало, и умеют адаптировать модель к новому контексту.
Сначала я стараюсь понять, как именно устроен сам рекламный рынок. Речь не только о поведении потребителя, а о том, как бренды распределяют бюджеты, что считается ценностью и что в действительности привлекает внимание клиента и вызывает у него интерес.
У каждого рынка есть собственные триггеры ценности. Для одних ключом является масштаб, для других — данные, для третьих — эффективность или восприятие инновационности. Понять эту внутреннюю динамику критически важно, потому что именно она определяет, как вы будете позиционировать свое предложение.
Если этого понимания нет, даже сильный продукт может не получить сцепления с рынком.
Самая распространенная ошибка — предположение, что успех на одном рынке по умолчанию переносим на другой. Компании экспортируют ценообразование, месседжи и канальную стратегию без адаптации к локальной экономике, культурному контексту и зрелости платформенной среды.
То, что сработало в одной стране, часто является лишь локальным оптимумом, а не универсальной глобальной моделью. Именно здесь и возникает разрыв между уверенностью компании в собственном предложении и реальным спросом нового рынка.
Принцип для меня простой: централизовать нужно то, что создает масштаб, а локализовать — то, что создает релевантность. Инфраструктура данных, фреймворки измерения и базовая продуктовая логика должны быть централизованы.
Go-to-market, партнерства и коммерческий нарратив должны адаптироваться локально. Ошибка возникает тогда, когда компания слишком уходит в одну из сторон. Избыточная централизация убивает рыночную чувствительность, а чрезмерная локализация разрушает эффективность системы.
Данные, mobile, AI и реальность adtech
Наибольший эффект сегодня связан не с таргетингом, а с измерением. Улучшения в таргетинге, как правило, носят инкрементальный характер. Измерение же меняет саму логику распределения капитала.
Когда компания может связать контакт с рекламой на разных устройствах с реальными бизнес-результатами, особенно в офлайне, она получает подлинную прозрачность ROI, более точное распределение бюджета и понимание инкрементальности. Именно здесь сосредоточена основная экономическая ценность.
Реальный эффект сегодня дают first-party и транзакционные данные, измерение инкрементальности и кросс-канальная атрибуция. Именно эти инструменты позволяют не просто говорить о цифровой зрелости, а улучшать конкретные экономические результаты.
Переоцененными остаются AI-оптимизация без надежного data foundation, attention-метрики как самостоятельная валюта и обещания black-box programmatic. Индустрия до сих пор нередко путает технологическую сложность с фактической бизнес-эффективностью.
ИИ уже приносит измеримую отдачу в моделировании аудиторий, предиктивной аналитике и оптимизации кампаний. Но его главная ценность заключается не в автоматизации как таковой, а в ускорении принятия решений.
Главный риск связан с качеством данных. ИИ усиливает входящий сигнал. Если данные плохие, система просто начнет быстрее принимать неверные решения.
Многие руководители по-прежнему воспринимают данные как статичный актив. На практике данные имеют ценность только тогда, когда встроены в путь пользователя и могут быть активированы в конкретных управленческих решениях.
Вопрос не в том, много у вас данных или мало и не в том, хорошие они или плохие сами по себе. Важна их связность на протяжении всего consumer journey и способность запускать действие на каждом этапе. Ценность находится не внутри массива данных, а в его способности создавать движение.
Операционная модель, партнерства и исполнение
Согласованность начинается с четкого позиционирования и общего понимания пути вперед. Если каждая функция интерпретирует бизнес по-своему, рост быстро становится фрагментированным.
Каждый участник должен понимать, куда движется компания, какую ценность она создает и каким способом собирается туда прийти. Общие метрики и интегрированные процессы важны, но без единого направления они не решают проблему сами по себе.
Сильное партнерство создает новую ценность — и часто ценность эксклюзивную. Ключевой элемент здесь — co-creation. Когда две компании вместе создают что-то новое, они формируют дифференциацию, которую нельзя легко воспроизвести.
Именно это одновременно повышает релевантность и укрепляет рыночную исключительность. Обычные коммерческие отношения заменяемы. Стратегические партнерства — нет.
Очень часто движение принимают за прогресс. Больше кампаний, больше данных, больше инициатив создают ощущение импульса. Но все это имеет значение только в том случае, если превращается в бизнес-результат.
Фокус должен смещаться с активности на эффект. Что именно изменилось? Что дало измеримый результат? Без ответа на эти вопросы усилие остается усилием без направления.
Для меня есть три ясных сигнала:
- объем усилий растет, а результат стагнирует;
- дальнейшая оптимизация больше не улучшает outcome;
- модель требует постоянного ручного вмешательства.
Когда проявляются такие признаки, проблема уже не операционная, а структурная. И в этот момент системе нужен новый дизайн, а не просто дополнительная энергия команды.
Латинская Америка, BRICS и уроки для развивающихся рынков
Латинская Америка учит работать творчески в условиях ограничений. В Бразилии есть хорошая игра слов: если в слове crise убрать букву s, получится crie — «создавай». Эта способность превращать ограничения в инновацию и есть одна из ключевых сильных сторон региона.
Кроме того, это очень адаптивный, mobile-first и быстрый рынок, который заставляет компании быть одновременно прагматичными и ориентированными на реальный результат.
Сходства действительно есть: mobile-first-поведение, инфраструктурные разрывы и быстрый темп цифрового проникновения. Но при этом различия в регулировании, макроэкономической стабильности и платформенной экосистеме очень существенны.
Главная ошибка — рассматривать все развивающиеся рынки как однородную группу. Это не так. Общие категории здесь полезны только до той точки, пока они не начинают скрывать реальные различия в способе работы рынка.
Прежде всего необходимо понять бразильский способ мышления. Помимо структурной сложности, здесь есть особая логика коммуникации, выстраивания отношений и придания значения вещам. Бразильская культура очень коммуникативна и очень реляционна: то, как нечто сказано, нередко так же важно, как и само содержание.
Понимание этих семантических и культурных нюансов критично. Но вместе с этим остаются обязательными и более классические вещи: сильные локальные партнерства, адаптация коммерческой модели и дисциплина исполнения.
Бразилия вознаграждает амбицию, но только тогда, когда она сочетается с глубоким пониманием контекста.
Отраслевой прогноз и практические советы
Следующая фаза будет определяться подотчетностью и интеграцией. Бренды начнут жестче требовать реального бизнес-результата. Агентствам придется эволюционировать за пределы чистого исполнения. Платформы окажутся под растущим давлением в вопросах прозрачности.
Adtech будет оцениваться по экономическому эффекту, а не по обещанному потенциалу. Вся экосистема будет двигаться к более интегрированной и performance-oriented модели принятия решений.
Фундаментом должна стать инфраструктура данных, но не в изоляции от других элементов. Последовательность должна быть ясной: данные, продукт, локальные партнерства, доверие к бренду и только потом масштабируемая дистрибуция.
Когда компании пытаются перескочить через эти этапы, они создают хрупкую систему. На поверхности она может выглядеть как быстрый рост, но в основе у нее нет устойчивости.
Компании, которые масштабируются интеллектуально, строят повторяемые системы, удерживают сильную unit economics и умеют локально адаптироваться. Те, кто расширяется шумно, растут слишком быстро, копируют модель без настройки и путают присутствие с эффективностью.
Масштаб — это не просто экспансия. Это эффективность, приложенная к экспансии.
Да. Это важность измерения реального бизнес-эффекта. Отрасль по-прежнему слишком часто оптимизируется вокруг CPM, кликов и attention-метрик. Но ключевой вопрос гораздо проще: принесло ли это инкрементальную выручку?
Компании, которые смогут отвечать на этот вопрос последовательно и доказательно, будут определять следующее десятилетие.
Об эксперте
Francesco Simeone — Partner & Global Chief Growth Officer в Logan. Он также является основателем Fluxo Tecnologia, ведущей в Бразилии data-driven платформы для OOH-планирования, и Converta Ads, одного из крупнейших национальных in-store retail media операторов.
С 2021 года Франческо входит в board директоров MMA Brazil. Кроме того, он преподавал Mobile Marketing и Artificial Intelligence в Converge You — академии цифрового бизнеса в Сан-Паулу.
Франческо имеет образование в области Marketing and Corporate Communication и завершил postgraduate studies in International Communication в La Sapienza University в Риме. Карьеру в медиа и коммуникациях он начал в Италии в 2007 году, а в 2012 году вышел на бразильский рынок с фокусом на mobile app development и digital marketing campaigns.
В Logan он с июня 2015 года. Именно он запускал коммерческую операцию компании в Бразилии, превратив ее в крупнейший офис международной группы, присутствующей сегодня в 20 странах. С 2016 года он руководит операцией в Бразилии, а в декабре 2019 года занял текущую позицию CGO, вошел в глобальный board компании и возглавил ее международную экспансию.
