در B2BRICS Magazine به صداهایی توجه میکنیم که درباره رشد، با زبان عمل سخن میگویند نه با زبان شعار. به همین دلیل این گفتوگو با فرانچسکو سیمئونه اهمیت ویژهای دارد. او توسعه بینالمللی را نه بهعنوان یک برچسب، بلکه بهعنوان یک نظام منسجم از فهم تجاری، سنجش، انضباط و اجرای محلی توضیح میدهد.
در این مصاحبه عمداً از روایتهای سطحی درباره digital و adtech فاصله میگیریم و به پرسشهایی نزدیک میشویم که برای تصمیمگیران واقعاً مهماند: چگونه یک معماری رشد قابل تکرار ساخته میشود؟ وقتی یک مدل موفق بدون انطباق واقعی از بازاری به بازار دیگر منتقل شود، چه چیزی فرو میریزد؟ و AI کجا بازده تجاری قابل اندازهگیری ایجاد میکند و کجا هنوز بیش از حد بزرگنمایی میشود؟
مسیر حرفهای و رهبری
مهمترین تصمیمی که گرفتم این بود که در مدلهایی که از قبل جواب میدادند متوقف نشوم و پیوسته به سمت مرحله بعد حرکت کنم. در ابتدای مسیرم تمرکز طبیعتاً روی درآمد بود، اما بهمرور روشن شد که تکرار آنچه جواب میدهد، شما را به یک اپراتور قوی تبدیل میکند، نه لزوماً به کسی که رشد پایدار میسازد.
نقطه عطف واقعی، پذیرش نوآوری، ریسکپذیری، به چالش کشیدن پارادایمهای موجود و پذیرفتن این موضوع بود که خطا بخشی از فرایند است. نکته اصلی این است که خطا سریع اتفاق بیفتد، از آن یاد بگیرید و بر اساسش تکامل پیدا کنید. این ذهنیت، نقش من را از فروش راهحل به طراحی سیستمهایی تغییر داد که بهطور مداوم نتیجه تولید میکنند.
رشد از تلاشهای منفرد به دست نمیآید. رشد را معماری میسازد. در بلندمدت، بازار به کسانی پاداش میدهد که اینگونه عمل میکنند. اعتبار، اعتماد و رهبری با حرکت در جهت جریان ساخته نمیشوند، بلکه با ساختن چیزی شکل میگیرند که دیگران شروع به دنبال کردن آن میکنند.
این ترکیب باعث میشود تصمیمگیری سریعتر و مطمئنتر انجام شود. شما زمینه را عمیقاً میفهمید و در عین حال توان سازگاری خود را حفظ میکنید. اما یک ریسک روشن هم وجود دارد: دانش انباشته میتواند به آسودگی تبدیل شود و آسودگی دشمن نوآوری است.
چالش این است که به یک پیروِ آگاه تبدیل نشوید؛ کسی که فقط آنچه را از قبل وجود دارد اجرا میکند. مسئله اصلی حفظ ذهنیت سازنده است: آزمودن مداوم، پرسشگری و به چالش کشیدن وضع موجود، حتی وقتی مدل فعلی هنوز نتیجه میدهد.
بازار تنها به کارایی پاداش نمیدهد. بازار به رهبری پاداش میدهد. و رهبری از آنِ کسانی است که حرکتها را پیشبینی میکنند، نه کسانی که فقط به آنها واکنش نشان میدهند.
در ابتدای کارم تلاش میکردم پیش از تصمیمگیری، عدم قطعیت را تا حد ممکن کاهش دهم. امروز میفهمم اگر منتظر شفافیت کامل بمانید، در واقع دیر کردهاید. رهبری در محیطهای نامطمئن به آسودگی با ریسک و آمادگی برای آزمودن رویکردهای جدید بدون تضمین نتیجه نیاز دارد.
همچنین لازم است خطاها را بخشی از فرایند بپذیرید، تا زمانی که یادگیری و تکامل ایجاد میکنند. بهترین رهبران کسانی نیستند که از خطا اجتناب میکنند، بلکه کسانی هستند که سیستمهایی میسازند که خطا در آنها سرعت یادگیری را بالا میبرد.
در نهایت، تفاوت میان رهبری و دنبالکردن، توانایی اقدام کردن پیش از شکلگیری قطعیت کامل است.
رشد چندبازاری و استراتژی تجاری
بزرگترین تغییر این است که دیگر یک مرکز واحد برای حقیقت وجود ندارد. چیزی که در یک بازار محرک عملکرد است، ممکن است در بازار دیگر اصلاً کار نکند. در بعضی جاها مزیت از داده میآید، در بعضی دیگر از توزیع یا فهم مقررات.
عمل کردن در چند بازار، نیازمند فاصله گرفتن از منطق تکرار و نزدیک شدن به منطق کالیبراسیون است. شرکتهای موفق آنهایی نیستند که صرفاً آنچه جواب داده را گسترش میدهند، بلکه آنهایی هستند که میفهمند چرا آن مدل جواب داده و سپس آن را متناسب با بازار جدید تطبیق میدهند.
من از درک سازوکار خودِ بازار تبلیغات شروع میکنم. مسئله فقط رفتار مصرفکننده نیست، بلکه این است که برندها بودجه را چگونه تخصیص میدهند، چه چیزی ارزش تلقی میشود و چه چیزی واقعاً توجه را جلب میکند و برای مشتریان هیجان ایجاد میکند.
هر بازار محرکهای ارزش خاص خود را دارد. در بعضی بازارها مقیاس مهم است، در برخی داده، و در برخی دیگر کارایی یا برداشت از نوآوری. فهم این دینامیک حیاتی است، چون تعیین میکند پیشنهاد شما چگونه در بازار جایگذاری شود.
بدون این درک، حتی یک محصول قوی هم ممکن است نتواند کشش لازم را پیدا کند.
رایجترین خطا این است که فرض میکنند موفقیت در یک بازار ذاتاً قابل انتقال است. شرکتها معمولاً قیمتگذاری، پیامرسانی و استراتژی کانالها را صادر میکنند، بدون آنکه آنها را با واقعیت اقتصادی محلی، زمینه فرهنگی و بلوغ پلتفرمها تطبیق دهند.
چیزی که در یک بازار کار کرده، اغلب فقط یک بهینه محلی است، نه مدلی که در سطح جهانی معتبر باشد. دقیقاً از همینجا شکاف میان اعتماد شرکت به مدل خود و واکنش واقعی بازار جدید شکل میگیرد.
اصل برای من ساده است: آنچه مقیاس ایجاد میکند متمرکز شود و آنچه ارتباط ایجاد میکند بومی شود. زیرساخت داده، چارچوبهای سنجش و منطق اصلی محصول باید متمرکز باشند.
در مقابل، استراتژیهای go-to-market، شراکتها و روایتهای تجاری باید بهصورت محلی تنظیم شوند. اشتباه آنجاست که در هر یک از این دو سمت زیادهروی شود، چون در نهایت به ناکارایی منجر میشود.
داده، موبایل، هوش مصنوعی و واقعیت adtech
بزرگترین اثر امروز در سنجش است، نه در هدفگیری. بهبودهای هدفگیری معمولاً تدریجیاند، اما سنجش، شیوه تخصیص سرمایه را تغییر میدهد.
وقتی بتوانید نمایش را در دستگاههای مختلف به نتایج واقعی، بهویژه آفلاین، متصل کنید، به دید واقعی از ROI، تخصیص بهتر بودجه و درک واقعی incrementality میرسید. ارزش اقتصادی واقعی دقیقاً در همینجاست.
چیزهایی که امروز اثر واقعی ایجاد میکنند شامل دادههای first-party و transactional، سنجش incrementality و attribution میانکانالی هستند. این قابلیتها مستقیماً بر تصمیم اقتصادی اثر میگذارند، نه فقط بر ظاهر تکنولوژیک.
در مقابل، مواردی که هنوز بیش از حد بزرگنمایی میشوند شامل بهینهسازی AI بدون بنیان دادهای قوی، attention metrics بهعنوان یک ارز مستقل و وعدههای black-box programmatic هستند. هنوز هم گرایش زیادی وجود دارد که پیچیدگی فناورانه با اثربخشی تجاری اشتباه گرفته شود.
AI هماکنون در audience modeling، predictive analytics و campaign optimization بازده قابل اندازهگیری ایجاد میکند. با این حال، ارزش واقعی آن صرفاً در اتوماسیون نیست، بلکه در شتاببخشی به تصمیمگیری است.
ریسک اصلی، نادیده گرفتن کیفیت داده است. AI ورودیها را تقویت میکند. اگر داده معیوب باشد، فقط تصمیمهای اشتباه سریعتر گرفته میشوند.
بسیاری از مدیران هنوز داده را یک دارایی ایستا میبینند. در حالی که داده فقط زمانی ارزش دارد که بخشی از یک سفر باشد که بتوان آن را فعال کرد.
موضوع این نیست که داده بیشتر یا کمتر داشته باشید، یا آن را خوب و بد برچسب بزنید. سؤال اصلی این است که داده چگونه در طول سفر مصرفکننده به هم متصل میشود و در هر مرحله تصمیمهای قابل اجرا را ممکن میکند. ارزش در خود داده نیست، بلکه در توان آن برای ایجاد حرکت است.
مدل عملیاتی، شراکتها و اجرا
همراستایی از یک جایگاهیابی روشن و یک مسیر مشترک به جلو آغاز میشود. اگر هر بخش کسبوکار را به شکلی متفاوت تفسیر کند، رشد خیلی سریع تکهتکه میشود.
همه باید بدانند شرکت به کجا میرود، چه ارزشی ارائه میدهد و چگونه میخواهد به آنجا برسد. معیارهای مشترک و فرایندهای یکپارچه مهماند، اما بدون یک جهت واحد کافی نیستند.
شراکتهای قوی ارزش جدید خلق میکنند و اغلب چیزی منحصربهفرد میسازند. عنصر کلیدی در اینجا همآفرینی است. وقتی دو شرکت چیزی را با هم میسازند، تمایزی ایجاد میکنند که بهآسانی قابل تکرار نیست.
این موضوع هم relevance و هم exclusivity ایجاد میکند. روابط تجاری سنتی قابل جایگزینیاند، اما شراکتهای استراتژیک چنین نیستند.
یک گرایش رایج وجود دارد که حرکت را با پیشرفت یکی میگیرد. کمپینهای بیشتر، داده بیشتر و ابتکارهای بیشتر ممکن است حس شتاب ایجاد کنند. اما این فقط زمانی معنا دارد که به نتایج کسبوکاری تبدیل شود.
تمرکز باید از فعالیت به سمت اثر منتقل شود. چه چیزی واقعاً تغییر کرد؟ چه چیزی خروجی قابل اندازهگیری ایجاد کرد؟ بدون این، فقط با تلاشی بدون جهت روبهرو هستیم.
سه نشانه روشن وجود دارد:
- تلاش افزایش مییابد، اما نتایج راکد میمانند.
- بهینهسازی دیگر خروجی را بهتر نمیکند.
- مدل به مداخله دستی مداوم نیاز دارد.
در این نقطه، مسئله ساختاری است نه عملیاتی، و مدل باید بازطراحی شود، نه اینکه فقط انرژی بیشتری به آن اضافه شود.
آمریکای لاتین، BRICS و درسهای میانبازاری
آمریکای لاتین به شما یاد میدهد چگونه زیر فشار و محدودیت، خلاقانه عمل کنید. در برزیل عبارتی وجود دارد که این موضوع را خوب خلاصه میکند: اگر از واژه crise حرف s را بردارید، به crie میرسید، یعنی «خلق کن». این توانایی تبدیل محدودیت به نوآوری، یکی از مهمترین نقاط قوت منطقه است.
این منطقه همچنین بسیار سازگار، mobile-first و سریعالحركت است و شرکتها را وادار میکند هم عملگرا باشند و هم نتیجهمحور.
شباهتهایی مانند رفتار mobile-first، شکافهای زیرساختی و پذیرش سریع دیجیتال وجود دارد. اما تفاوتها در مقررات، ثبات اقتصادی و اکوسیستمهای پلتفرمی نیز بسیار مهماند.
اشتباه آن است که بازارهای نوظهور را یک گروه همگن فرض کنیم. این بازارها چنین نیستند. مقایسه زمانی گمراهکننده میشود که تفاوتهای بنیادی در سازوکار هر بازار نادیده گرفته شود.
ضروری است شیوه فکر کردن برزیلی را درک کنید. فراتر از پیچیدگی ساختاری، نوعی شیوه خاص در ارتباط، رابطهسازی و معنا دادن به چیزها وجود دارد. فرهنگ برزیلی بسیار ارتباطمحور و رابطهمحور است و اغلب شیوه بیان یک موضوع به اندازه خود آن موضوع اهمیت دارد.
فهم این ظرافتهای فرهنگی و معنایی بسیار مهم است. در عین حال، ساختن شراکتهای محلی قوی، تطبیق مدل تجاری و حفظ انضباط اجرایی نیز ضروری باقی میماند.
برزیل به جاهطلبی پاداش میدهد، اما فقط زمانی که با فهم عمیق از زمینه همراه باشد.
چشمانداز صنعت و توصیههای عملی
مرحله بعدی با accountability و integration هدایت خواهد شد. برندها نتایج واقعی کسبوکار را مطالبه خواهند کرد. آژانسها باید فراتر از اجرا تکامل پیدا کنند. پلتفرمها نیز با فشار بیشتری برای شفافیت روبهرو خواهند شد.
adtech بر اساس اثر اقتصادیاش قضاوت خواهد شد، نه بر اساس وعدههایش. کل اکوسیستم به سمت یکپارچگی بیشتر و تصمیمگیری مبتنی بر عملکرد حرکت خواهد کرد.
زیرساخت داده باید پایه کار باشد، اما نه بهصورت منزوی. توالی باید روشن باشد: داده، محصول، شراکتهای محلی، اعتماد به برند و سپس توزیع مقیاسپذیر.
رد شدن از این مراحل، شکنندگی ایجاد میکند. ممکن است رشد در ظاهر سریع به نظر برسد، اما در درون ناپایدار خواهد بود.
شرکتهایی که هوشمندانه مقیاس میگیرند، سیستمهای تکرارپذیر میسازند، unit economics قوی را حفظ میکنند و بهصورت محلی سازگار میشوند. در مقابل، شرکتهایی که پرسروصدا گسترش مییابند بیش از حد سریع رشد میکنند، بدون انطباق کپی میکنند و حضور را با عملکرد اشتباه میگیرند.
مقیاس صرفاً توسعه جغرافیایی نیست. مقیاس یعنی اعمال کارایی بر توسعه.
بله. اهمیت سنجش اثر واقعی کسبوکار. صنعت هنوز بهینهسازی را حول CPM، کلیک و attention metrics انجام میدهد. اما سؤال اصلی سادهتر است: آیا این کار درآمد افزایشی واقعی ایجاد کرد؟
شرکتهایی که بتوانند بهطور مستمر و اثباتپذیر به این سؤال پاسخ دهند، رهبران دهه آینده خواهند بود.
درباره مدیر
Francesco Simeone شریک و Global Chief Growth Officer در Logan است. او همچنین بنیانگذار Fluxo Tecnologia، پلتفرم پیشرو data-driven برای برنامهریزی OOH در برزیل، و Converta Ads، یکی از بزرگترین شبکههای retail media درونفروشگاهی در این کشور، است.
از سال 2021 عضو هیئتمدیره MMA Brazil بوده و پیشتر نیز در Converge You، آکادمی کسبوکار دیجیتال مستقر در سائوپائولو، استاد Mobile Marketing و Artificial Intelligence بوده است.
او دارای مدرک Marketing and Corporate Communication است و تحصیلات تکمیلی خود را در رشته International Communication در دانشگاه La Sapienza رم به پایان رسانده است. فرانچسکو مسیر حرفهای خود را در سال 2007 در ایتالیا و در حوزه رسانه و ارتباطات آغاز کرد و در سال 2012 با تمرکز بر توسعه اپلیکیشنهای موبایل و کمپینهای بازاریابی دیجیتال وارد بازار برزیل شد.
او از ژوئن 2015 در Logan عملیات تجاری شرکت در برزیل را راهاندازی کرد و آن را به بزرگترین شعبه این گروه چندملیتی، که امروز در 20 کشور حضور دارد، تبدیل کرد. از 2016 رهبری عملیات برزیل را بر عهده دارد و در دسامبر 2019 در سمت کنونی خود بهعنوان CGO منصوب شد، به هیئتمدیره جهانی شرکت پیوست و توسعه بینالمللی آن را هدایت کرد.
