Di B2BRICS Magazine, kami memberi ruang pada suara yang membahas pertumbuhan dengan bahasa yang operasional, bukan retorika. Itulah sebabnya percakapan dengan Francesco Simeone ini terasa penting. Ia membingkai ekspansi internasional bukan sebagai slogan, melainkan sebagai sistem yang menyatukan pemahaman komersial, pengukuran, disiplin, dan eksekusi lokal.
Dalam wawancara ini, kami sengaja menjauh dari narasi permukaan tentang digital dan adtech, lalu masuk ke pertanyaan yang benar-benar penting bagi para pengambil keputusan: bagaimana membangun arsitektur pertumbuhan yang bisa diulang, apa yang runtuh saat model sukses dipindahkan ke pasar lain tanpa adaptasi nyata, dan di mana AI sudah menciptakan ROI komersial yang dapat diukur.
Perjalanan profesional dan kepemimpinan
Keputusan terpenting yang saya ambil adalah tidak berhenti pada model yang sudah berjalan, tetapi terus mendorong ke arah apa yang datang berikutnya. Di awal karier, fokus saya secara alami ada pada revenue. Namun seiring waktu, menjadi jelas bahwa mengulang hal yang berhasil membuat Anda menjadi operator yang kuat, bukan selalu seseorang yang membangun pertumbuhan berkelanjutan.
Titik balik sebenarnya adalah menerima inovasi, mengambil risiko, menantang paradigma yang sudah mapan, dan menerima bahwa kesalahan adalah bagian dari proses. Kuncinya adalah membuat kesalahan itu cepat, belajar darinya, lalu berkembang. Pola pikir ini menggeser peran saya dari menjual solusi menjadi merancang sistem yang secara konsisten menghasilkan outcome.
Pertumbuhan tidak digerakkan oleh upaya yang terisolasi. Pertumbuhan digerakkan oleh arsitektur. Dalam jangka panjang, pasar memberi penghargaan kepada mereka yang beroperasi dengan cara ini. Kredibilitas, kepercayaan, dan kepemimpinan tidak dibangun dengan mengikuti arus, tetapi dengan menciptakan sesuatu yang kemudian diikuti oleh orang lain.
Kombinasi ini memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih cepat dan lebih percaya diri. Anda memahami konteks secara mendalam, sambil tetap bisa beradaptasi. Namun ada risiko yang jelas: pengetahuan yang terakumulasi dapat mengarah pada kenyamanan, dan kenyamanan adalah musuh inovasi.
Tantangannya adalah jangan sampai menjadi pengikut yang sangat terinformasi, seseorang yang hanya mengeksekusi apa yang sudah ada. Yang dibutuhkan adalah mempertahankan pola pikir builder, terus menguji, mempertanyakan, dan menantang status quo, bahkan ketika model saat ini masih memberikan hasil.
Pasar tidak hanya menghargai efisiensi. Pasar menghargai kepemimpinan. Dan kepemimpinan datang dari mereka yang mampu mengantisipasi pergerakan, bukan sekadar bereaksi terhadapnya.
Di awal karier, saya berusaha mengurangi ketidakpastian sebanyak mungkin sebelum mengambil keputusan. Hari ini, saya memahami bahwa jika Anda menunggu kejelasan penuh, Anda sudah terlambat. Memimpin dalam lingkungan yang tidak pasti menuntut kenyamanan terhadap risiko dan kemauan untuk menguji pendekatan baru tanpa hasil yang terjamin.
Hal itu juga menuntut penerimaan bahwa kesalahan adalah bagian dari proses, selama kesalahan itu menghasilkan pembelajaran dan evolusi. Pemimpin terbaik bukan mereka yang menghindari kesalahan, tetapi mereka yang membangun sistem di mana kesalahan mempercepat pembelajaran.
Pada akhirnya, perbedaan antara memimpin dan mengikuti adalah kemampuan untuk bertindak sebelum kepastian benar-benar ada.
Pertumbuhan multi-pasar dan strategi komersial
Perubahan terbesar adalah tidak lagi ada satu pusat kebenaran. Apa yang mendorong performa di satu pasar mungkin tidak berlaku di pasar lain. Di beberapa tempat, keunggulannya datang dari data. Di tempat lain, dari distribusi atau pemahaman regulasi.
Beroperasi lintas pasar mengharuskan kita menjauh dari replikasi dan bergerak menuju kalibrasi. Perusahaan yang berhasil bukanlah mereka yang sekadar memperbesar apa yang pernah berhasil, tetapi mereka yang memahami mengapa hal itu berhasil lalu menyesuaikannya dengan konteks baru.
Saya mulai dengan memahami bagaimana pasar periklanan itu sendiri bekerja. Ini bukan hanya soal bagaimana konsumen berperilaku, tetapi bagaimana brand mengalokasikan anggaran, apa yang dianggap bernilai, dan apa yang benar-benar menangkap perhatian serta menciptakan antusiasme bagi klien.
Setiap pasar memiliki pemicu nilainya sendiri. Di beberapa pasar, skala yang dominan. Di tempat lain, data. Di tempat lain lagi, efisiensi atau persepsi inovasi. Memahami dinamika ini sangat penting karena itulah yang menentukan bagaimana Anda memosisikan penawaran Anda.
Tanpa itu, bahkan produk yang kuat pun bisa gagal mendapatkan traction.
Kesalahan yang paling umum adalah menganggap bahwa keberhasilan di satu pasar secara inheren dapat ditransfer. Perusahaan cenderung mengekspor pricing, messaging, dan strategi channel tanpa menyesuaikannya dengan realitas ekonomi lokal, konteks budaya, dan tingkat kematangan platform.
Apa yang berhasil di satu pasar sering kali hanyalah local optimum, bukan model yang valid secara global. Di situlah jarak antara keyakinan internal perusahaan dan respons nyata pasar baru mulai muncul.
Prinsipnya sederhana. Sentralisasikan apa yang menciptakan skala. Lokalkan apa yang menciptakan relevansi. Infrastruktur data, kerangka pengukuran, dan logika inti produk harus dipusatkan.
Sementara itu, strategi go-to-market, kemitraan, dan narasi komersial harus dilokalkan. Kesalahan terjadi ketika salah satu sisi didorong terlalu jauh, karena hasil akhirnya adalah inefisiensi.
Data, mobile, AI, dan realitas adtech
Dampak terbesar ada pada pengukuran, bukan penargetan. Peningkatan penargetan cenderung bersifat inkremental. Pengukuran, di sisi lain, mengubah cara modal dialokasikan.
Ketika Anda dapat menghubungkan exposure lintas perangkat dengan hasil di dunia nyata, terutama yang offline, Anda membuka visibilitas ROI yang sesungguhnya, alokasi anggaran yang lebih baik, dan incrementality yang nyata. Di situlah nilai ekonominya berada.
Yang benar-benar memberi dampak saat ini mencakup data first-party dan transactional, pengukuran incrementality, serta atribusi lintas kanal. Kapabilitas-kapabilitas ini memengaruhi keputusan ekonomi secara langsung.
Yang masih terlalu dibesar-besarkan mencakup optimisasi AI tanpa fondasi data yang kuat, attention metrics sebagai mata uang yang berdiri sendiri, dan janji-janji black-box programmatic. Industri masih sering mencampuradukkan kecanggihan teknologi dengan efektivitas bisnis.
AI sudah memberikan ROI dalam audience modeling, predictive analytics, dan campaign optimization. Namun, nilai sejatinya bukan sekadar otomasi, melainkan percepatan keputusan.
Risiko utamanya adalah mengabaikan kualitas data. AI memperkuat input. Jika datanya cacat, keputusan yang salah hanya akan terjadi lebih cepat.
Banyak eksekutif masih melihat data sebagai aset yang statis. Padahal, data hanya memiliki nilai ketika menjadi bagian dari perjalanan yang bisa diaktifkan.
Ini bukan soal memiliki lebih banyak atau lebih sedikit data, atau melabelinya baik atau buruk. Kuncinya adalah bagaimana data terhubung sepanjang consumer journey dan memungkinkan keputusan yang dapat ditindaklanjuti pada setiap tahap. Nilainya bukan pada data itu sendiri, melainkan pada kemampuannya mendorong pergerakan.
Model operasi, kemitraan, dan eksekusi
Alignment dimulai dari positioning yang jelas dan arah bersama ke depan. Jika tiap fungsi menafsirkan bisnis secara berbeda, pertumbuhan akan cepat terfragmentasi.
Semua orang perlu memahami ke mana perusahaan bergerak, nilai apa yang diberikan, dan bagaimana rencana mencapainya. Shared metrics dan proses yang terintegrasi itu penting, tetapi tanpa arah yang sama, semuanya belum cukup.
Kemitraan yang kuat menciptakan nilai baru, dan sering kali sesuatu yang eksklusif. Co-creation adalah elemen kuncinya. Ketika dua perusahaan membangun sesuatu bersama, mereka menghasilkan diferensiasi yang tidak mudah direplikasi.
Hal itu menciptakan relevansi sekaligus eksklusivitas di pasar. Hubungan komersial tradisional bisa diganti. Strategic partnership tidak demikian.
Ada kecenderungan umum untuk menyamakan pergerakan dengan kemajuan. Lebih banyak kampanye, lebih banyak data, dan lebih banyak inisiatif bisa menciptakan rasa momentum. Namun semua itu hanya berarti jika benar-benar diterjemahkan menjadi hasil bisnis.
Fokus harus bergeser dari aktivitas ke dampak. Apa yang benar-benar berubah? Apa yang mendorong outcome yang terukur? Tanpa itu, yang terjadi hanyalah upaya tanpa arah.
Tiga sinyalnya jelas:
- Upaya meningkat sementara hasil stagnan.
- Optimisasi tidak lagi memperbaiki outcome.
- Model tersebut memerlukan intervensi manual yang terus-menerus.
Pada titik itu, masalahnya bersifat struktural, bukan operasional. Artinya, model perlu didesain ulang, bukan hanya didorong lebih keras.
Amerika Latin, BRICS, dan pelajaran lintas pasar
Amerika Latin mengajarkan bagaimana beroperasi secara kreatif di bawah keterbatasan. Di Brasil, ada ungkapan yang menangkap hal ini dengan baik: jika dari kata crise Anda menghapus huruf s, Anda mendapatkan crie, atau “ciptakan”. Kemampuan mengubah keterbatasan menjadi inovasi adalah kekuatan penentu kawasan ini.
Kawasan ini juga sangat adaptif, mobile-first, dan bergerak cepat, yang memaksa perusahaan untuk bersikap pragmatis sekaligus berorientasi pada hasil.
Ada kemiripan seperti perilaku mobile-first, kesenjangan infrastruktur, dan adopsi digital yang cepat. Namun perbedaan dalam regulasi, stabilitas ekonomi, dan ekosistem platform tetap sangat besar.
Kesalahannya adalah memperlakukan pasar berkembang sebagai kelompok yang homogen. Mereka tidak demikian. Perbandingan menjadi menyesatkan ketika perbedaan mendasar dalam cara kerja masing-masing pasar diabaikan.
Sangat penting untuk memahami cara berpikir orang Brasil. Di luar kompleksitas struktural, ada cara unik dalam berkomunikasi, membangun hubungan, dan memberi makna pada berbagai hal. Budaya Brasil sangat komunikatif dan relasional. Cara sesuatu disampaikan sering kali sama pentingnya dengan apa yang disampaikan.
Memahami nuansa semantik dan budaya ini sangat penting. Pada saat yang sama, tetap penting untuk membangun kemitraan lokal yang kuat, menyesuaikan model komersial, dan menjaga disiplin eksekusi.
Brasil memberi penghargaan pada ambisi, tetapi hanya ketika ambisi itu dipadukan dengan pemahaman konteks yang mendalam.
Prospek industri dan nasihat praktis
Fase berikutnya akan digerakkan oleh akuntabilitas dan integrasi. Brand akan menuntut hasil bisnis yang nyata. Agensi harus berkembang melampaui eksekusi. Platform akan menghadapi tekanan yang lebih besar soal transparansi.
Adtech akan dinilai berdasarkan dampak ekonominya. Ekosistem akan bergerak menuju integrasi yang lebih besar dan pengambilan keputusan yang semakin berbasis performa.
Fondasinya harus berupa infrastruktur data, tetapi tidak berdiri sendiri. Urutannya harus jelas: data, produk, kemitraan lokal, kepercayaan merek, lalu distribusi yang scalable.
Melewati urutan ini menciptakan kerapuhan. Pertumbuhan mungkin terlihat cepat di permukaan, tetapi rapuh di bagian dalam.
Perusahaan yang melakukan scale secara cerdas membangun sistem yang dapat diulang, menjaga unit economics yang kuat, dan beradaptasi secara lokal. Sementara itu, perusahaan yang berekspansi dengan bising tumbuh terlalu cepat, mereplikasi tanpa adaptasi, dan menyamakan kehadiran dengan performa.
Scale bukan sekadar ekspansi. Scale adalah efisiensi yang diterapkan pada ekspansi.
Ya. Pentingnya mengukur dampak bisnis yang nyata. Industri masih mengoptimalkan diri di sekitar CPM, klik, dan perhatian. Namun pertanyaan intinya sederhana: apakah ini mendorong incremental revenue?
Perusahaan yang dapat menjawab pertanyaan itu secara konsisten akan memimpin dekade berikutnya.
Tentang eksekutif
Francesco Simeone adalah Partner & Global Chief Growth Officer di Logan. Ia juga merupakan pendiri Fluxo Tecnologia, platform perencanaan OOH berbasis data terdepan di Brasil, dan Converta Ads, salah satu jaringan retail media in-store terbesar di negara itu.
Sejak 2021 ia menjadi anggota board MMA Brazil, dan sebelumnya juga mengajar Mobile Marketing serta Artificial Intelligence di Converge You, akademi bisnis digital yang berbasis di São Paulo.
Ia memiliki gelar di bidang Marketing and Corporate Communication dan menyelesaikan studi pascasarjana dalam International Communication di La Sapienza University, Roma. Francesco memulai kariernya di bidang media dan komunikasi pada 2007 di Italia. Pada 2012, ia masuk ke pasar Brasil dengan fokus pada pengembangan aplikasi mobile dan kampanye pemasaran digital.
Sejak Juni 2015 di Logan, ia meluncurkan operasi komersial perusahaan di Brasil dan mengubahnya menjadi cabang terbesar grup multinasional tersebut, yang kini hadir di 20 negara. Sejak 2016 ia memimpin operasi Brasil dan pada Desember 2019 mengambil peran saat ini sebagai CGO, bergabung dengan Global Board of Directors perusahaan dan mendorong ekspansi internasionalnya.
